Publicidad sanitaria para clínicas estéticas: qué se puede anunciar y qué no

Una clínica de medicina estética solo puede anunciar los servicios para los que tiene autorización sanitaria, debe incluir en su publicidad su número de registro sanitario y no puede prometer resultados seguros, usar testimonios de pacientes para inducir al consumo ni anunciar medicamentos de prescripción como la toxina botulínica. Para publicar fotos de pacientes necesita su consentimiento explícito y específico para ese fin.

Aviso: esta guía es informativa y resume la normativa consultada el 2 de octubre de 2026 en sus fuentes oficiales. No sustituye el asesoramiento jurídico ni el criterio de la autoridad sanitaria de tu comunidad autónoma, que es quien autoriza y controla la publicidad sanitaria. Ante una campaña concreta, consulta con tu asesor.

Las 10 reglas básicas

1. Anuncia solo los servicios que figuran en la autorización sanitaria de tu centro.
2. Incluye en tu publicidad el número de registro sanitario del centro.
3. Cualquier otra publicidad distinta de la que se ajusta a tu autorización necesita autorización previa de la autoridad sanitaria.
4. No prometas resultados seguros ni curaciones.
5. No uses testimonios de pacientes, famosos o profesionales como medio para captar clientes.
6. No anuncies al público medicamentos de prescripción, como los de toxina botulínica.
7. No anuncies al público productos sanitarios que solo pueden aplicar profesionales.
8. Publica fotos de pacientes solo con su consentimiento explícito para publicidad, y retíralas si lo revocan.
9. Identifica siempre como publicidad las colaboraciones pagadas en redes.
10. No inventes urgencias, gratuidades ni reseñas.

La regla de base: anunciar solo lo que está autorizado

El Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad con pretendida finalidad sanitaria, establece en su artículo 6 que la publicidad de los centros sanitarios y de los centros de belleza, adelgazamiento o tratamiento estético, y de sus servicios, «deberá ajustarse al contenido de la autorización sanitaria». Cualquier otro tipo de publicidad de esos centros «requerirá la autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias».

El Real Decreto 1277/2003 añade en su artículo 6.2 que solo los centros sanitarios autorizados pueden usar en su publicidad términos que sugieran actividad sanitaria, limitándose a los servicios autorizados, y que deben consignar en esa publicidad el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria o la autorización específica de publicidad sanitaria. Ese mismo real decreto define la unidad asistencial de medicina estética como aquella en la que un médico es responsable de realizar tratamientos no quirúrgicos con finalidad de mejora estética corporal o facial.

En la Comunidad de Madrid

La Comunidad de Madrid recoge estas mismas obligaciones: ajustar la publicidad a la autorización, pedir autorización previa para cualquier otra publicidad y consignar el número de registro de autorización sanitaria de funcionamiento del centro, como exige también el artículo 21 b) del Decreto 51/2006. La Ley 12/2001 de Ordenación Sanitaria califica como infracción difundir publicidad que promueva la contratación de servicios sanitarios sin la autorización administrativo-sanitaria correspondiente.

La Comunidad tramita un nuevo decreto de centros y publicidad sanitaria que regulará con más detalle la autorización previa. A fecha de esta guía es un proyecto, no una norma en vigor; si se aprueba, actualizaremos esta guía.

Lo que no puedes prometer

El artículo 4 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad, «directa o indirecta, masiva o individualizada», en una serie de supuestos. Los más relevantes para una clínica estética son:

• Prometer resultados seguros: dar «seguridades de alivio o curación cierta».
• Usar avales de autoridades: presentar autorizaciones, homologaciones o controles de autoridades sanitarias como respaldo.
• Testimonios: aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o de pacientes reales o supuestos como medio de inducción al consumo.
• Sustituir al profesional: presentar como superflua la consulta o la intervención de los profesionales sanitarios, o pretender sustituirla.
• Efectos sin respaldo: atribuir efectos preventivos o terapéuticos específicos que no estén respaldados por suficientes pruebas técnicas o científicas acreditadas.

La Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera engañosa la información que induce a error sobre los resultados que pueden esperarse de un servicio o sobre su precio, y en concreto proclamar falsamente que un servicio puede curar, o afirmar sin ser cierto que una oferta solo está disponible durante un tiempo muy limitado. Además, el contenido de la publicidad es exigible por el paciente aunque no figure en el contrato, según el artículo 61.2 de la ley de consumidores.

Si en la clínica trabajan médicos, el Código de Deontología Médica de 2022 les pide una publicidad «objetiva, prudente y veraz» que no levante falsas esperanzas, y que en sus anuncios figuren su número de colegiado y la especialidad inscrita.

Ejemplos: «Elimina tus arrugas para siempre» o «resultados garantizados» prometen un resultado seguro. «Tratamiento avalado por Sanidad» usa un aval de la autoridad. Es preferible describir el tratamiento, a quién va dirigido y qué cabe esperar en general, y remitir a la valoración médica.

Toxina botulínica y otros medicamentos

Los medicamentos que solo se dispensan con prescripción médica están excluidos de la publicidad destinada al público, según el artículo 7.1 a) del Real Decreto 1416/1994 y el artículo 80.1 del texto refundido de la Ley de garantías del medicamento. Los medicamentos de toxina botulínica, como los registrados con los nombres Botox o Vistabel, figuran en el Centro de Información de Medicamentos de la AEMPS como medicamentos con receta.

En la práctica, una clínica no debe anunciar al público esos medicamentos ni sus marcas. Hacer publicidad de medicamentos sin ajustarse a la ley es una infracción muy grave, con multas desde 90.001 euros.

¿Y nombrar el tratamiento sin la marca? La norma excluye de la publicidad de medicamentos la información sobre salud que no haga referencia alguna, «ni siquiera indirecta», a un medicamento. No hemos encontrado un criterio oficial que resuelva si mencionar la toxina botulínica sin marca es publicidad de un medicamento, así que conviene consultarlo antes de usarlo en una campaña.

Rellenos, aparatología y otros productos sanitarios

Muchos tratamientos estéticos usan productos sanitarios, como algunos rellenos dérmicos o equipos láser. Según el artículo 38 del Real Decreto 1591/2009, vigente en materia de publicidad, y el artículo 80.7 de la Ley de garantías:

• No se pueden anunciar al público los productos sanitarios que solo pueden aplicar o utilizar profesionales sanitarios.
• La publicidad de productos sanitarios dirigida al público, también en internet, necesita autorización previa de la comunidad autónoma.
• Esa publicidad no puede mencionar a una autoridad sanitaria ni recomendaciones de científicos, profesionales de la salud u otras personas que por su notoriedad inciten a usarlos.

El Reglamento europeo de productos sanitarios prohíbe además los textos, marcas o imágenes que induzcan a error sobre la finalidad, la seguridad o el funcionamiento de un producto, y su anexo XVI incluye productos sin finalidad médica como los rellenos faciales por inyección o los láseres para rejuvenecimiento de la piel. Qué régimen se aplica a cada producto depende de su finalidad declarada y de su marcado, así que revisa la documentación de cada uno con tu proveedor.

Fotos de pacientes y el «antes y después»

Ninguna norma de las que hemos consultado prohíbe por su nombre las imágenes de «antes y después». Lo que sí está regulado es cómo se obtiene y se usa la imagen de un paciente, y ahí está el riesgo:

• Son datos de salud. La Agencia Española de Protección de Datos considera las fotos del antes y después de un tratamiento datos de salud, que el Reglamento General de Protección de Datos solo permite tratar con consentimiento explícito para un fin específico.
• El consentimiento tiene que ser para publicidad. En el procedimiento PS/00130/2024, la AEPD impuso 10.000 euros de multa al responsable de una clínica que publicó en Facebook e Instagram fotos del antes y después de una paciente cuyo consentimiento era solo para fines médicos, científicos o educativos.
• Derecho a la propia imagen. Usar la imagen de una persona con fines publicitarios sin su consentimiento expreso es una intromisión ilegítima según la Ley Orgánica 1/1982.
• Se puede revocar. El paciente puede retirar su consentimiento en cualquier momento, y retirarlo debe ser tan fácil como darlo. Si lo retira, hay que dejar de usar su imagen.
• Menores. En protección de datos, por debajo de 14 años hace falta el consentimiento de los padres o tutores.

Además, las fotos de pacientes reales usadas para captar clientes pueden encajar en la prohibición de testimonios del Real Decreto 1907/1996, y el Código de Deontología Médica pide no usar pacientes reales como medio de inducción al consumo sanitario. Antes de basar tu comunicación en casos reales, valóralo con tu asesor.

En la práctica: usa un consentimiento de uso de imagen separado del consentimiento del tratamiento, que diga expresamente para qué y dónde se publicará la imagen; guarda el documento firmado; registra la revocación y retira lo publicado cuando llegue.

Precios, descuentos y promociones

• Llamar «gratis» a algo por lo que el paciente acaba pagando es una práctica engañosa según la Ley de Competencia Desleal.
• Las ofertas «solo hoy» o «últimas plazas» deben ser ciertas.
• El Código de Deontología Médica considera contraria a la deontología la captación de clientes mediante publicidad en la que figuren precios de asistencia. Vincula a los médicos colegiados.

Redes sociales, influencers y reseñas

• Colaboraciones pagadas identificadas. Es desleal promocionar un servicio en redes sociales pagando por ello sin especificar claramente que se trata de contenido publicitario (artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal). El código de Autocontrol sobre influencers pide que la indicación aparezca al inicio del mensaje, con términos como «publicidad» o «colaboración pagada», y no considera suficiente un hashtag por sí solo.
• Influencers con mucha audiencia. Los usuarios de especial relevancia, con ingresos de al menos 300.000 euros y al menos un millón de seguidores en una plataforma según el Real Decreto 444/2024, tienen obligaciones adicionales. La cuenta de la propia clínica que promociona sus servicios queda fuera de ese régimen, pero no de las demás normas de esta guía.
• Imagen corporal. La Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe las comunicaciones comerciales audiovisuales de tratamientos de estética que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen apelando al rechazo social por la condición física o al éxito debido a factores de peso o estética.
• Reseñas reales. Presentar como reseñas de clientes opiniones sin verificar, o encargar reseñas falsas, son prácticas engañosas.
• Correo comercial. Las comunicaciones comerciales por correo electrónico deben identificarse como tales y no se pueden enviar sin que el destinatario las haya solicitado o autorizado.

Anuncios en Meta y TikTok

Las plataformas tienen sus propias normas, que se suman a la ley. Según las versiones consultadas el 2 de octubre de 2026:

• Meta (normas de publicidad de salud y bienestar): los anuncios de procedimientos estéticos deben dirigirse a mayores de 18 años. Su política permite mostrar el antes y el después en anuncios de procedimientos estéticos, lo que no exime de cumplir la ley española. No admite anuncios de medicamentos con receta en España.
• TikTok (política de anuncios de salud): no permite anunciar medicamentos con receta en España; los tratamientos estéticos solo se pueden anunciar a través de un representante comercial de TikTok y para mayores de 18 años, y pone el Botox como ejemplo no permitido.

Qué pasa si no se cumple

• Publicidad sanitaria: incumplir los artículos 4, 5 o 6 del Real Decreto 1907/1996 es una infracción grave según la Ley General de Sanidad, con multas de 3.005,07 a 15.025,30 euros que pueden llegar al quíntuplo del valor de los servicios.
• Medicamentos: la publicidad ilegal de medicamentos es infracción muy grave, con multas de 90.001 a 1.000.000 de euros.
• Productos sanitarios: anunciar al público productos en los que no está permitido es infracción grave, con multas de 30.001 a 90.000 euros.
• Protección de datos: la AEPD puede imponer multas que, para las infracciones más graves, llegan a 20 millones de euros o el 4 % del volumen de negocio.

En la Comunidad de Madrid, el control de la publicidad sanitaria se activa, entre otras vías, por denuncia de ciudadanos u organismos.

Lista de comprobación antes de publicar

1. ¿El servicio anunciado está en la autorización sanitaria del centro?
2. ¿Figura el número de registro sanitario del centro?
3. ¿Necesita esta pieza autorización previa de la autoridad sanitaria?
4. ¿Promete un resultado seguro, una curación o un plazo garantizado?
5. ¿Aparece algún testimonio de paciente, famoso o profesional?
6. ¿Se nombra un medicamento de prescripción o su marca?
7. ¿Se anuncia un producto sanitario que solo aplica el profesional?
8. Si sale un paciente, ¿hay consentimiento firmado para uso publicitario de su imagen y no ha sido revocado?
9. ¿Las ofertas, gratuidades y plazos son ciertos?
10. Si es una colaboración pagada, ¿está identificada como publicidad?
11. Si es un anuncio, ¿cumple la política de la plataforma y va dirigido a mayores de 18 años?

Cómo te ayuda Dermys

Dermys, el software de gestión para clínicas estéticas que desarrollamos en Kandre Digital, incorpora en su módulo de marketing y redes sociales varias comprobaciones antes de publicar: verifica que las personas que aparecen en una imagen han firmado su consentimiento de uso de imagen, avisa de expresiones que la publicidad sanitaria no permite, pide la aprobación de una persona responsable cuando hace falta y, si una paciente revoca su consentimiento, avisa para retirar lo publicado. Los consentimientos se firman en tablet y se guardan tal como se firmaron. Son ayudas para trabajar con orden; la responsabilidad de cada publicación sigue siendo de la clínica.

Fuentes oficiales

• Real Decreto 1907/1996, publicidad con pretendida finalidad sanitaria
• Real Decreto 1277/2003, autorización de centros sanitarios
• Comunidad de Madrid: vigilancia de la publicidad sanitaria
• Ley 12/2001 de Ordenación Sanitaria de la Comunidad de Madrid
• Ley 14/1986 General de Sanidad
• Ley 34/1988 General de Publicidad
• Ley 3/1991 de Competencia Desleal
• Real Decreto Legislativo 1/2015, Ley de garantías del medicamento
• Real Decreto 1416/1994, publicidad de medicamentos
• Real Decreto 1591/2009, productos sanitarios (publicidad)
• AEPD, procedimiento PS/00130/2024
• Ley Orgánica 1/1982, derecho a la propia imagen
• Real Decreto 444/2024, usuarios de especial relevancia
• Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual

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